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地理标志证明商标注册指南

一、基本概念
  (一)地理标志的概念
  地理标志是表示商品或者服务来源于某个国家、地区、区域,并且该商品的品质、信誉或者其他特征是由该产地的自然因素或者人文因素所决定的,商品的特殊品质与其产地的水、土、气候等地理环境有紧密联系。例如:绍兴黄酒、章丘大葱、景德镇陶瓷等。地理标志最基本、最常见的就是地名,可以是国家名称、地理名称或者行政区划名称。地理标志也可以由具有显著特征便于识别的文字、图形、字母、数字等可视性标志构成。

  (二)证明商标的概念
  证明商标是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制,而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务,用于证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。
证明商标应该由某个具有监督能力的组织注册,由注册人以外的其他人使用。因此,证明商标不是表示商品或者服务来源于某个经营者,而是用于证明商品或者服务出自某原产地或者具有某种特定品质的标志。

二、基本特征
  (一)地理标志的特征
  第一、地理标志是一种标示商品地理来源的标志。作为一种标示商品地理来源的标志,地理标志最基本也是最常见的构成要素或者成分就是地名。例如,“库尔勒”(香梨)、“陪陵”(榨菜)、“章丘”(大葱)、“黄岩”(蜜橘)、“漳州”(芦柑)、“荔浦”(芋)、“兰州”(百合)、“景德镇”(瓷器)、“洛阳”(唐三彩)、“六安”(瓜片)、“信阳”(毛尖)、“洞庭山”(碧螺春)等。在少数组合商标中也使用了具有地理象征意义的图形,例如“洞庭山碧螺春”和“普洱茶”的商标图样所示。根据一些国家有关法律的规定,地理标志可以是标示商品或者服务特定地理来源的地理区域的名称或指称,也可以是因长期一致的使用而形成的标示特定地理区域的其他文字、短语或者符号,而有关地理区域无需与具有相同名称的行政区划或者村落相一致,也无需与该地理区域的现行正式名称相一致。
  第二、以地理标志标示的商品往往具有特定的品质、信誉或者其他特征。以地理标志标示的商品往往在品质、信誉或者其他特征方面具有与众不同的特点,例如,据陈宗懋主编的《中国茶叶大辞典》记载,“洞庭山碧螺春”的特点是:条索纤细,卷曲成螺,茸毫密披,银绿隐翠,清香文雅,滋味鲜醇,汤绿清明,叶底柔嫩,素有一嫩三鲜(色鲜、香鲜、味鲜)之称。“西湖龙井”的特点是:色泽翠绿,扁平光滑,形似“碗钉”,汤色碧绿明亮,清香,滋味甘醇。“黄山毛峰”的特点是:形似雀舌,匀齐壮实,峰显毫露,色如象牙,鱼叶朵黄,清香高长,汤色清澈,滋味鲜浓、醇厚、甘甜,叶底嫩黄,肥壮成朵。“太平猴魁”的特点是:猴魁平扁挺直、二叶抱芽、自然舒展、白毫隐状,有“猴魁两头尖,不散不翘不卷边”之称;叶色苍绿匀润,叶脉绿中隐红,俗称“红丝线”;花香高爽,滋味甘醇,香味有独特的“猴韵”。
  第三、所标示商品的特定品质、信誉或者其他特征是由其产地的自然因素或者人文因素所决定的。这里所指自然因素主要包括水质、土壤、地势、气候等,同样的品种离开了特定的地理气候环境,其品质特征往往迥然不同。人文因素用料、配方、工艺、历史传统的等因素。有些商品的品质或者其他特征主要是由自然因素决定的,例如:大米、瓜果。有些商品则主要由人文因素决定,例如:织品、绣品、剪纸、风筝、年画等。有些商品的品质特征则是自然因素和人文因素双重作用的结果,例如:茶叶、瓷器等。

(二)证明商标的特征
  第一,证明商标具有不同于普通商标的特殊功能。尽管证明商标于和普通商标一样使用于商品和服务,但普通商标的基本功能主要在于标示一定商品或服务来源于某个特定的企业,而证明商标的基本功能仅仅在于使用该商标的商品或服务具有特定的品质、符合一定的条件或者满足了一定的要求,一般认为并无标示商品或服务来源的作用。
  第二,证明商标的注册人与使用人是分离的。普通商标的注册人既可以自己使用该商标,也可以许可他人使用其商标;但证明商标的注册人只能让那些符合其规定条件的人在他们提供的商品或服务上使用该商标,而自己并不能在商标使用意义上使用该商标,或者说不能提供用该商标标示的产品或服务。换言之,证明应该是证明商标所有人唯一从事的活动,如果他要从事其他商品或服务的经营活动并且使用商标的话,则其使用的商标与其注册的证明商标不能是同一商标。
  第三,与集体商标一样,具有原产地性质的证明商标在构成要素方面也不同于普通商标。商标法第十条第二款规定,县级以上行政区划的名称禁止作为商标使用,但作为证明商标组成部分的除外。以地名作为证明商标或其组成部分的,并不要求十分准确,它可以使简称,也可以使数个地名的组合。作为集体商标或证明商标组成部分的地名限于对特定地域进行描述,否则禁止使用。地理标志更强调其商品的地理来源。以地名作为集体商标或证明商标组成部分如果具有欺骗性,也是不允许的。
第四,法律对证明商标的注册申请人有不同于普通商标申请人的特殊性。普通商标的申请人通常应该是从事生产、经营的自然人、法人或其他组织,而证明商标的注册申请人通常不能是个人。另一方面,政府机关一般不能作为普通商标的注册申请人,但可以作为证明商标的注册申请人。

    三、我国对地理标志的保护
  我国的证明商标制度是为适应国家经济贸易发展的需要建立起来的。1982年制定《商标法》时,并未涉及证明商标问题。实际上,地理商标尽管可以作为证明商标,一般缺不能作为普通商标注册。1989年,我国加入《商标国际注册马德里协定》后,外国证明商标的进入使我们遇到了新问题。同时,我国一些具有地方特色的传统产品也提出了不同于普通商标的保护需要。因此,1993年修改的《商标法实施细则》中明确规定:“依照《商标法》第三条规定,经商标局核准注册的集体商标、证明商标,受法律保护。集体商标、证明商标的注册和管理办法,由国家工商行政管理局会同国务院国务院有关部门另行制定。”根据该项规定,原国家工商行政管理局于1994年12月30日发布了《集体商标、证明商标注册和管理办法》。
  鉴于地理标志的保护在国内和国际领域日益凸显的重要性,2001年第九届全国人大委员会在修改商标法时明确将地理标志的保护问题纳入商标保护体系。为进一步落实商标法关于地理标志的保护,2002年8月国务院公布的商标法实施条例第六条明确规定,商标法第六条规定,商标法第十六条规定的地理标志,可以依照商标法和本条例的规定,作为证明商标或者集体商标申请注册。实施条例还就地理标志作为证明商标或者集体商标保护的重要事项作出原则性规定。

    四、保护地理标志的重要意义
  保护地理标志,实施品牌经营战略,对于促进我国农业特别是农副土特产品产业化、市场化、国际化,振兴我国农业经济,具有非常重要的战略意义。
  我国是一个农业大国,农副土特产品十分丰富,其中许多产品都有独特的品质,而这种品质往往是由当地特有的地理气候环境决定的,例如,“库尔勒香梨”、“陪陵榨菜”、“章丘大葱”、以及“龙井”“ 武夷山” 茶叶等,除了这些农副土特产品外,还有一些传统的手工艺品是与当地的风土人情、传统风俗文化等紧密联系的如“景德镇瓷器”、“洛阳唐三彩”、“钧山磁”、“苏绣”、“卞绣”等。将这些有显著特色产品依据我国法律及国际惯例进行地理标志保护,是促进我国特色农副土特产品、手工艺品走向产业化的需要,也是规范市场竞争秩序的需要,更是推动我国特色的农副土特产品、手工艺品开辟国际市场、积极开展国际竞争的需要。有利于农业经济的发展,有利于我国国民生活水平的提高,有利于保护和发展我国的经济和传统产品,创造竞争力。

    五、地理标志申请人的资格
  《商标法实施条例》第十三条第五款和《集体商标、证明商标注册和管理办法》第四条规定,申请集体商标注册的应当附送申请人的主体资格证明文件。主体资格证明文件即是依法登记并具有法人资格的法律文书。如企业的营业执照、事业单位的批准文件,或者社会团体依法登记的登记证。集体商标注册申请人应是由平等、独立的商品经营者或者服务的提供者组成的组织,可以是工业或者商业的团体,也可以是协会、行业或者其他集体组织,而不是某个单一的企业或者个体经营者。
  《商标法实施条例》第十三条第五款和《集体商标、证明商标注册和管理办法》第五条规定,申请证明商标注册的,应当附送主体资格证明文件并应当详细说明其所具有的或者其委托的机构具有的专业技术人员、专业检测设备等情况,以表明其具有监督该证明商标所证明的特定商品品质的能力。证明商标注册申请人应是堆所报证明商标证明的商品或者服务的特定品质具有监督能力的组织,而不是自然人。
县以上行政区域名称作为集体商标申请注册的,应有地理标志申请人要求提供相关的证明文件。

    六、地理标志申请的书式材料及规费
  作为集体商标或者证明商标的地理标志的申请注册程序与商品商标相同。
    (一)商标申请书应当使用国家工商行政管理总局公布的指定书式。
    (二)申请注册集体商标和证明商标,应当依照《商标注册用商品和服务国际分类》按类申请,即一标一类一份申请的原则。如果同一商标使用的商品或者服务项目跨几个类,则需要按商品或者服务的不同类别分别提出申请。
    (三)每一个商标申请应当向商标局交送《商标注册申请书》一份,并在商标申请书商标种类一栏上注明商标是集体商标或是证明商标。
    (四)附送申请人主体资格证明文件,可以是企业的营业执照或者社会团体的登记证等依法成立的证明文件。
    (五)附送商标使用管理规则。
1、集体商标使用管理规则主要包括:
    (1)使用集体商标的宗旨;
    (2)使用该集体商标的商品的品质;
    (3)使用该集体商标的手续;
    (4)使用该集体商标的权利、义务;
    (5)成员违反其使用管理规则应承担的责任;
    (6)注册人对使用该集体商标商品的检验监督制度。
  2、证明商标使用管理规则主要包括:
    (1)使用证明商标的宗旨;
    (2)该证明商标证明的商品的特定品质;
    (3)使用该证明商标的条件;
    (4)使用该证明商标的手续;
    (5)使用该证明商标的权利、义务;
    (6)使用人违反该使用管理规则应承担的责任;
    (7)注册人对使用该证明商标商品的检验监督制度。
    (六)附送地理标志所标示地区的省级以上人民政府或者行业主管部门对申请人指定注册的商品的特定品质具有监督能力及其商品生产地域范围的证明文件。
    (七)提供详细说明申请人所具有的或者其委托的机构具有的专业技术人员、专业检测设备等情况。
    (八)商标图样五份(指定颜色的彩色商标,应当提交着色图样五份,黑白稿一份)。商标图样必须清晰,易于粘帖,长和宽应当不大于10厘米、不小于5厘米,并在申请书上的指定位置粘帖商标图样一张(指定颜色的贴彩色图样),粘贴的方向即为指定方向。
    (九)商标注册申请等有关文件,应当使用中文打字或者印刷填写。
    (十)商标注册申请人的名义、章戳应当与核准或者登记的名义一致。
    (十一)填写的商品名称或者服务项目,应按照《商标注册用商品和服务国际分类》所列商品和服务项目填写,若填写的商品名称或者服务项目国际分类表中未列出,应附送说明书。
    (十二)申请人必须按规定向商标局缴纳注册规费3000元。

    七、申请地理标志的注意事项
  ⒈地理标志应依据《商标注册用商品和服务国际分类表》搂类申请,即一标一类一份申请的原则。如同一商标使用的商品或服务项目跨几个类,则需按商品或服务的不同类别提出。
  ⒉在商标申请书商标种类一栏上应注明商标是证明商标或集体商标。
  ⒊商标申请人的主体资格证明文件,可以是企业的营业执照、或事业单位、群众团体的经登记注册的批准文件。
  地理标志注册申请人应提供由省级以上业务主管部门(含省级)出具的说明申请人对其指定注册的商品或服务的特定品质具备监督能力的证明文件。
  ⒋商标注册申请人的名义、章戳应当与核准或者登记的名义一致。
  ⒌在地理标志使用管理规则中应包括以下几点:具备监督能力的社团组织、业务范围等。使用地理标志的宗旨(意义、目的)。该商标证明的内容简介(商品或服务的特定品质和特点)。使用该商标的条件、手续、程序。使用地理标志权利、义务和违法规则应当承担的责任。使用权势丧失使用权不可转让。注册人的权利和义务。商标图样必须清晰,易于粘贴,长和宽应不大于十厘米,不小于五厘米,指定颜色的彩色商标应交送着色图样十份,黑的墨稿一份。
⒍所有的有关书件,应当使用中文,并用打字机填写。向中国申请领土延伸的地理标志应交送中文文本;若文本十使用中文以外文字的,应附送中文译本,并以中文译本为准。注意事项
  ⒎地理标志申请书件中未附送资格证明和商标使用管理规则的,由商标局退回,申请日期不保留。
  ⒏凡经商标局驳回并盖有“驳回”字样的商标注册申请书件,不得再作为申请书件上报。
  ⒐同一申请人的同一商标,已在商品上注册了普通商品商标,又申请地理注册的,因为种种原因普通商标与地理标志的性质不同,前者表示出处,后者证明特定品质。为使消费者不致一起混淆,商标局将不予核准注册。
  ⒑申请地理标志注册的,应按照该地理标志所证明的特定商品 填写商品,不能随意扩大商品范围或填报与证明内容无关的商品。否则商标局将要求申请人修正商品或服务项目,或予以驳回。

    八、地理标志使用条件、方法及要求
  ⒈地理标志使用人应当由来自该地理标志标示的地理范围内的成员组成。
  ⒉地理标志注册人对使用管理规则的任何修改,应报经商标局审查批准。
  ⒊集体商标注册人的成员发生变化的,注册人应当向商标局申请变更注册事项。
  ⒋证明商标注册人准许他人使用其商标的,注册人应当在一年内报商标局备案。
  ⒍凡符合证明商标使用管理规则规定条件的,在履行该证明商标使用管理规则规定的手续后,可以使用该证明商标,注册人不得拒绝办理手续。
  ⒎使用集体商标的,注册人应发给使用人《集体商标使用证》;
  ⒏使用证明商标的,注册人应发给使用人《证明商标使用证》。
  ⒐证明商标的注册人不得在自己提供的商品上使用该证明商标。
  ⒑使用商标应采取“四统一”的管理方式。即“统一商标、统一包装、统一标准、统一管理”。以保证证明商标商品的品质。
  ⒒地理标志既可直接使用在产品上,也可以使用在包装上,同时还可以进行广告宣传。使用和宣传时应当显著、突出,应将地理标志置于包装或者广告的显著位置,使其成为画面的主体和视觉中心。
  ⒓使用人已经注册商品商标的,可同时使用地理标志和商品商标,但使用时应当以地理标志为主,商品商标为辅。

  集体商标与证明商标的异同:
  集体商标与证明商标都是由一个主体所有而由多人同时使用的商标,这是二者的共同特点。二者的主要区别则在于,后者可以由任何符合规定标准并愿意遵守使用章程的人使用,而前者只能由具有特定身份(如拥有该集体商标的成员)的成员使用。


集体商标、证明商标注册和管理办法
国家工商行政管理总局令第6号公布

    第一条 根据《中华人民共和国商标法》(以下简称商标法)第三条的规定,制定本办法。
    第二条 集体商标、证明商标的注册和管理,依照商标法、《中华人民共和国商标法实施条例》(以下简称实施条例)和本办法的有关规定进行。
    第三条 本办法有关商品的规定,适用于服务。
    第四条 申请集体商标注册的,应当附送主体资格证明文件并应当详细说明该集体组织成员的名称和地址;以地理标志作为集体商标申请注册的,应当附送主体资格证明文件并应当详细说明其所具有的或者其委托的机构具有的专业技术人员、专业检测设备等情况,以表明其具有监督使用该地理标志商品的特定品质的能力。
申请以地理标志作为集体商标注册的团体、协会或者其他组织,应当由来自该地理标志标示的地区范围内的成员组成。
    第五条 申请证明商标注册的,应当附送主体资格证明文件并应当详细说明其所具有的或者其委托的机构具有的专业技术人员、专业检测设备等情况,以表明其具有监督该证明商标所证明的特定商品品质的能力。
    第六条 申请以地理标志作为集体商标、证明商标注册的,还应当附送管辖该地理标志所标示地区的人民政府或者行业主管部门的批准文件。
外国人或者外国企业申请以地理标志作为集体商标、证明商标注册的,申请人应当提供该地理标志以其名义在其原属国受法律保护的证明。
第七条 以地理标志作为集体商标、证明商标注册的,应当在申请书件中说明下列内容:
(一)该地理标志所标示的商品的特定质量、信誉或者其他特征;
(二)该商品的特定质量、信誉或者其他特征与该地理标志所标示的地区的自然因素和人文因素的关系;
(三)该地理标志所标示的地区的范围。
第八条 作为集体商标、证明商标申请注册的地理标志,可以是该地理标志标示地区的名称,也可以是能够标示某商品来源于该地区的其他可视性标志。
    前款所称地区无需与该地区的现行行政区划名称、范围完全一致。
第九条 多个葡萄酒地理标志构成同音字或者同形字的,在这些地理标志能够彼此区分且不误导公众的情况下,每个地理标志都可以作为集体商标或者证明商标申请注册。
第十条 集体商标的使用管理规则应当包括:
(一)使用集体商标的宗旨;
(二)使用该集体商标的商品的品质;
(三)使用该集体商标的手续;
(四)使用该集体商标的权利、义务;
(五)成员违反其使用管理规则应当承担的责任;
(六)注册人对使用该集体商标商品的检验监督制度。
第十一条 证明商标的使用管理规则应当包括:
(一)使用证明商标的宗旨;
(二)该证明商标证明的商品的特定品质;
(三)使用该证明商标的条件;
(四)使用该证明商标的手续;
(五)使用该证明商标的权利、义务;
(六)使用人违反该使用管理规则应当承担的责任;
(七)注册人对使用该证明商标商品的检验监督制度。
第十二条 使用他人作为集体商标、证明商标注册的葡萄酒、烈性酒地理标志标示并非来源于该地理标志所标示地区的葡萄酒、烈性酒,即使同时标出了商品的真正来源地,或者使用的是翻译文字,或者伴有诸如某某“种”、某某“型”、某某“式”、某某“类”等表述的,适用商标法第十六条的规定。
第十三条 集体商标、证明商标的初步审定公告的内容,应当包括该商标的使用管理规则的全文或者摘要。
集体商标、证明商标注册人对使用管理规则的任何修改,应报经商标局审查核准,并自公告之日起生效。
第十四条 集体商标注册人的成员发生变化的,注册人应当向商标局申请变更注册事项,由商标局公告。
第十五条 证明商标注册人准许他人使用其商标的,注册人应当在一年内报商标局备案,由商标局公告。
第十六条 申请转让集体商标、证明商标的,受让人应当具备相应的主体资格,并符合商标法、实施条例和本办法的规定。
集体商标、证明商标发生移转的,权利继受人应当具备相应的主体资格,并符合商标法、实施条例和本办法的规定。
第十七条 集体商标注册人的集体成员,在履行该集体商标使用管理规则规定的手续后,可以使用该集体商标。
集体商标不得许可非集体成员使用。
第十八条 凡符合证明商标使用管理规则规定条件的,在履行该证明商标使用管理规则规定的手续后,可以使用该证明商标,注册人不得拒绝办理手续。
实施条例第六条第二款中的正当使用该地理标志是指正当使用该地理标志中的地名。
第十九条 使用集体商标的,注册人应发给使用人《集体商标使用证》;使用证明商标的,注册人应发给使用人《证明商标使用证》。
第二十条 证明商标的注册人不得在自己提供的商品上使用该证明商标。
第二十一条 集体商标、证明商标注册人没有对该商标的使用进行有效管理或者控制,致使该商标使用的商品达不到其使用管理规则的要求,对消费者造成损害的,由工商行政管理部门责令限期改正;拒不改正的,处以违法所得三倍以下的罚款,但最高不超过三万元;没有违法所得的,处以一万元以下的罚款。
第二十二条 违反实施条例第六条、本办法第十四条、第十五条、第十七条、第十八条、第二十条规定的,由工商行政管理部门责令限期改正;拒不改正的,处以违法所得三倍以下的罚款,但最高不超过三万元;没有违法所得的,处以一万元以下的罚款。
第二十三条 本办法自2003年6月1日起施行。国家工商行政管理局1994年12月30日发布的《集体商标、证明商标注册和管理办法》同时废止。


品牌设计指南

品牌形象设计

  “徽标是品牌的切入点。”现代意义上的“品牌”起源相对较晚。该词源于在财产上刻上无法磨灭的印记或印章的做法,通常是烧红的铁块。牛羊可以以此种方式打上印记,然而这曾是羞耻的标志。

  指名一个商标起源的名称、徽标、标志或注册商标,并将其产品或服务与其他的区别开来,这种做法叫做标识,在这个过程中产品被赋予了品牌价值,然而,标识不仅仅是一个名称或者注册商标。品牌的涵义包括了产品名称对消费者而言所持有的关联。品牌形象或品牌价值源于生产者或品牌持有者与消费者或者使用者之间的“对话”。

  品牌的实力取决于标识过程中品牌所创造的形象与消费者接受信息两者之间的关系。由此,品牌的视觉形象是直接与消费者对话的载体。如何进行视觉形象的设计尤为关键。

  而商标设计则是品牌视觉形象设计的核心。

标志的功能

  标志的功能主要是信息传达。理想的传达效果是信息传达者使其图形化的传达内容与信息接收者所理解和解释的意义相一致。各类标志有不同的应用范围,发挥的功能也不同。商标在标志中占的数量最多,与人们的日常物质生活的关联也最紧密。

一、 区分商品的作用:
  在当今大生产的时代里,市场上的商品花色品种繁多。在商品的海洋里,消费者只能根据不同的商标,区别同类商品的不同品牌和不同上产厂家,并以此进行比较与选择。商业企业在经营商品时,有的也利用自己的商标表示各自的经营特色。商标的这种作用,是商标取得法律保护的主要依据,在国际贸易中这种作用也得到了普遍的承认。

二、 质量保证的作用:
  在商品交换的过程中,无论是生产者还是经营者,都是通过商标来区分、识别同类商品的不同档次。就同一生产厂家来说,不同质量档次的商品也能用不同的商标进行区分,如丰田汽车公司生产的皇冠、光冠、塞利卡、短跑家等不同车型,均有不同的车型标志,这样不同质量档次的商品便得到区分。商标在商品上使用时间越长,区分商品质量的作用就越大,特别是那些在市场上建立了信誉的名牌标志,更成为商品质量优异的象征。如柯达胶卷、TDK录音带、尼康相机等商标已成为质量的可靠保证。

三、 认牌购货的作用:
  消费者购买商品除了看价格外,更重要的就是要看商品的商标,根据商标认牌购货。在商品市场里,同类、同品种的产品数量繁多,其质量、等级、规格、特点是大不相同的,但只要众多的产品都有自己的商标也就不难辨认了。因为商标把商品的质量、价格和厂家都包括进去了,对消费者来说,看牌购货比看价格购货更为重要。尤其在超市里,众多的同类产品放在同排货架上,又没有售货员的推荐介绍,消费者完全凭借商标来寻找自己所需要的品牌商品。因此商标的作用在这里显得特别重要。

四、 广告宣传的作用:
  在商品交换的过程中,商标好似一个无声的宣传员,它通过自己独特的名称,优美的图形,鲜明的色彩,代表着企业的信誉,象征着特定商品的质量和特色,吸引着消费者,刺激着他们的购买欲望。企业的产品一旦以其优异的质量和独特的功效取得了消费者的信任与好评,就成为了名牌产品,以后消费者就会按照他们记住的标志进行有选择的认牌购货。这样,标志就在企业与消费者之间建立了信任感和亲近感,发挥了独特的广告作用。企业也可以通过这种关系,了解企业产品在市场上的信誉与评价,从而不断提高产品质量,修正产品策略,以便更好地适应目标市场消费者的需求。

五、 美化产品的作用:
  标志作为产品价值的象征,在设计上是否简洁明快、具有美的感染力,会直接影响企业及产品的信誉。一个成功的标志,可以增强产品的美感,提高产品的身价,扩大产品的销路。例如奔驰、宝马的呢个汽车的车身上配以精美的标志,不仅宣传了标志,也美化了名牌产品自身,增强了商品的魅力。相反,一个设计十分粗糟难看的标志,将会引起消费者对产品质量的怀疑,降低产品在他们心目中的地位,影响产品的销路。当然,质量低劣的产品,即使标志设计得再精美,也不会有竞争力。

六、 国际交流的作用:
  在国际贸易交往中,一个没有品牌商标的商品是无法进入国际市场的,即使能进入国际市场,由于没有商标,也难以在市场上占据一定的位置,树立品牌的信誉,更得不到法律的有力保护。例如我国出口到日本的"英雄"金笔,被日本某商人抢先注册后便失去市场。因为这位日本商人要求经营"英雄"金笔的其他日本商社,每进口一支"英雄"金笔必须向他缴纳40日元的费用,经销商的利益由此受到损害,他们再也不敢销售"英雄"金笔了。随着对外开放,随着市场经济的进一步推进,我国对外经济交流将会不断扩大,出口的商品也会越来越多,正确使用标志和在国外及时申请办理商标注册,将有助于提高我国商品在国际市场的地位。

七、 安全引导作用:
  除了商业方面的标志外,公共服务方面的标志具有指导行为的功能。在交通、建筑、生产部门,直意、清晰的标志可以有效地"保护"不熟悉环境者的安全。其他如注意防火、紧急出口、防滑、急转弯等警示性标志、标识可能在关键时刻起到安全引导作用。在交通标识中,它的安全重要性更是举足轻重。这些标志,标识对于文字识别能力较弱的人群来讲,具有比文字更直接的意义。

八、 文化价值的作用:
  国际性组织机构和社会团体机构方面的标志是社会活动的符号,记载着人们活动和社会的变化及意识形态的转变,记录着一个国家、民族、地域的文化特征和历史渊源,它所体现的文化内容和本身所具有的文化特点也正是一个民族或国家地域的文化传统的体现。每个国家都有各自的标志,表现出民族文化和地域文化传统的区别。宗教信仰的迥异也造成图形、图腾标志的差异。如今这类标志所表现出的特征有别于他人和同行进而取得更多人的认同和信任,在社会、文化中有着不可替代的价值和积极作用。
摘自《标志设计》--高等院校艺术与设计专业系列教材/吴国欣编著
 
标志的特征

  由于标志在表现形式和社会功能方面的特殊性,导致了标志设计的思维方式、表现手段、设计语言和审美观等方面都具有自己的特征。

一、 识别性:
  识别性是标志的基本特征。标志作为一种特定的符号,是某一事物、人或组织的代号。标志的基本功能就是将某一事物、人或组织的特征、精神传递给社会公众,以便社会公众辨别、辨认和认同。标志的内容正如美国心理学家鲁道夫•阿恩海姆曾经说过的那样:“任何一种作品的内容都必须超出作品所含的那个表象。”
识别性主要通过形式新颖、有强烈的视觉效果两个方面来表现。

二、 象征性:
  象征性是标志的本质特征。它是通过具体形象暗示另一事物或某种较为普遍的意念,利用象征的与被象征的内容在特定经验条件下的类似与联系,使后者得到强烈的体现,达到表示某种抽象概念或思想感情的目的。
  在标志中,任何一种事物都具有与之相对应的意念含义,外界事物与人的内心世界是相互契合的。人在每件外界事物中都能挖掘出潜藏的象征意义,因而强调具有物质感的物象,暗示内心的微妙世界,并把两个世界沟通起来。所以,象征是沟通它们之间的桥梁。
  标志的象征性一般表现在暗示、隐喻、联想和烘托等方面。虽然这些方面有助于增强标志的表现力,但是随着历史的变迁、文化的兴衰和转移,出现了许多令我们难以理解的符号。由于它们过于玄奥莫测、晦涩难解,已经成为历史性的神秘记号。

三、 审美性:
  审美性是标志提高魅力的重要因素。由于人的知觉有一定的负荷限度,所以它对环境的刺激具有选择的功能,即具有接受或排斥的功能。而这种选择功能又受到人的兴趣和任职时间的限制。因此,标志不仅需要有吸引人的图形,而且应具有简练清晰的视觉效果。一般可概括为以下几个方面。

1、 易识别的简洁美:
  标志不仅是一个符号而已,实际上标志的真正意义在于,以对应的方式把一个复杂的事物用简洁的形式表达出来。标志是设计中的“小品”,但也是设计中最难的。它具有以小见大、以少胜多、以一当十的选择性特点。标志设计通过文字、图形巧妙组合创造一形多义的形态,比其他设计要求更集中、更强烈、更有代表性。突出的表现在于设计概括的形象化,以单纯、简洁、鲜明为特征,令人一目了然;简练、准确而又生动有趣,具有及时达意的传达功效。

2、 图形的造型美:
  标志设计要在细小范围中反映具体的艺术特征,给人以美感、动人的形象,就必须具有和谐、悦目的形象。图形美是构成标志的重要组成部分,也是设计中不可忽视的,是标志最后成败的关键。正如音乐之所以讲究节奏、旋律和音响,而后才又诗味。标志也是一样,必须讲究组织格式和运动变化,而后才有图形美。所谓图形美,并不单是外在的美,还应有意象的内在美。这是从设计构思到组织形式,善于运用构成法则的运动变化,发挥单纯的和谐美。图形美并不像一般图案那样用添枝加叶的填充式的手法。而是巧于利用结构的简化,形象的净化,强调强化和精简的艺术处理,以便产生一种特有的标志造型美。

3、 意和形的综合美:
  标志是通过完整的形象表现出来的,而形象则是构成图形美的重要条件。标志的艺术形象可以概括为两个组成部分:
(1)、意象美——由想象、意境、比喻、色彩等组合成意味深长的意象美;
(2)、形式美——由变化、运动、对照、均衡等组合成组织结构的形式美。
  前者以意匠的内核为基础,后者以形象的构成为规律,两者不可缺一,否则就不成为一个好标志,也谈不上图形美。如果缺乏前者,就没有诗意般的境界,不能令人悠然神往;缺乏后者,就没有条理化的组织秩序,不能引人悦目舒畅。毫无疑问,意象是内在的,提供了普遍的现实意义;形式美是外在的,提供了形式感的具体特征。两者都是融情与景和组织形式的糅合。
摘自《标志设计》——高等院校艺术与设计专业系列教材/吴国欣编著

标志的设计原则

  标志的本质是信息传播,这是现代标志设计的核心。标志的设计创意应该从信息传播入手,从功能需要出发,明确设计的标志要表达的内涵是什么,告诉接收者的是什么,而不是把形式作为标志设计的唯一出发点。要把握表示所要传播的信息要点,就要通过最佳视觉元素的编排,达到传播信息的目的,使接受者在视觉心理上产生特定的感受和联想。这是标志设计的内容与任务。在标志设计中应该遵循哪些原则,根据成功的经验大体可以归纳为以下几个方面:

一、 独特性:
  独特性是标志设计的最基本要求。标志的形式法则和特殊性就是要具备各自独特的个性,不允许有丝毫的雷同,这使标志的设计必须做到独特别致、简明突出,追求创造与众不同的视觉感受,给人留下深刻的印象。因此,标志设计最基本的要求就是要能区别于现有的标志,应尽量避免与各种各样已经注册、已经使用的现有标志在名称和图形上相雷同。只有富于创造性、具备自身特色的标志,才有生命力。个性特色越鲜明的标志,视觉表现的感染力就越强。

二、 注目性:
  注目性是标志所应达到的视觉效果。优秀的标志应该吸引人,给人以较强烈的视觉冲击力。因为只有引起人的注意,才能使标志所要传达的信息对人产生影响力。在标志设计中,注重对比、强调视觉形象的鲜明与生动,是产生注目性的重要形式要素。特别是公共性标志设计,不仅要求在常规环境中具有较强的视觉冲击力,而且还要求能在各种不同的环境条件中都能保持较强的视觉冲击力。商标设计也要求在各种不同的应用中,都能保持良好的商标视觉形象,使商标无论是在商品的包装上,还是在各类媒体的宣传中,均可起到突出品牌的积极作用。

三、 通俗性:
  通俗性是标志易于识别、记忆和传播的重要因素。通俗性不是简单化,而是以少胜多、立意深刻、形象明显、雅俗共赏。通俗性强的标志具有公众认同面大,亲切感强等特点。对于商标而言,一般通俗的商标形象,首先要有一个与众不同的响亮、动听的商标牌名,以好的牌名为基础,综合考虑商标的特点,选择最佳方案,再进行具体的图形设计。一个好的商标牌名不仅影响到今后商品在市场上的流通和传播,还决定着设计者的整个设计过程和最后效果。优秀的商标应该具有以下几点:
1、 结合商标的内容和特性,和商品有内在的密切联系;
2、 根据商标注册的时间,能体现一定的思想内容和时代精神;
3、 现代商标应富有人情味和生活气息,给人以一种亲切感和轻松感。
  因此尽量使商标具有讲得出、听得进、看得懂、吉德洙、传得开的特点。对商标设计还应追求牌名响亮、动听、顺口,造型简洁、明晰、易于识别的效果,使商标无论在听觉和视觉上都具有通俗、易记的个性特征。

四、 通用性:
  通用性是指标志应具有较为广泛的适应性。标志对通用性的要求,是由标志的功能和需要在不同的载体和环境中展示、宣传标志的特点所决定的。

1、 从对标志的识别性角度,要求标志能通用于放大或缩小,通用于在不同背景和环境中的展示,通用于在不同媒体和变化中的效果。也就是说,一个成功的标志无论是北方大还是被缩小、无论是在近距离还是在远距离、无论是在繁杂的环境中还是在空旷的空间里、无论是在静态还是在动态时,都应保证能使观者较迅速地正确识别。

2、 从对商标在产品造型、包装装潢的通用角度,要求商标的造型不仅美观,还需要注意使商标能与特定的产品的性质、以及包装装潢的特点相协调。
  从对标志在复制、宣传媒体的通用性角度,要求标志不仅能适应于制版印刷,还需能适应不同材料载体的复制工艺特点。如使标志的形象适应于金属材料刻、塑、铸、煅等复制工艺(铸,是用模具,把金属烧熔浇铸成模型)(煅是把金属加热到一个临界温度,进行冲压等工艺改变金属的性能煅不会改变金属物体的大致外形,但是会使性能特别是表面性能发生改变,通常是表面处理的工序);适应于不干胶、霓虹灯等复制工艺;适应于快节奏的电视屏幕复制展示等。

五、 信息性:
  标志的信息传递有多种内容和形式。其内容信息有精神的,也有物质的:有实的,也有虚的;有企业的,也有产品的;有原料的,也有工艺的。其信息成分有单纯的,也有复杂的。标志信息传递的形式,有图形的、有文字的,也有图形和文字结合的;有直接传递的,也有间接传递的。人对信息的感知,有具象的,也有抽象的;有明确的,也有含蓄的。一般而言,标志信息的处理与调节,应尽量追求以简练的造型语言,表达出既内涵丰富,又有明确侧重,并且容易被观者理解的兼容性信息为最佳。优秀的标志都具有形象简洁、个性突出、信息兼容的知觉特点。

六、 文化性:
  文化性是标志本身的固有属性。标志中的文化性是通过标志显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息。在具体的标志形象中,所显现出的这些文化属性,又是标志设计者自觉或不自觉地以自己对事物的理解和构思,自然而然地融合于标志的内容与形式之中的。因此,也可以将标志中的文化性,看作是具体标志的设计风格或设计品位的特征。文化性强、设计品位高的标志,其必须是联想丰富、耐人寻味的不同凡响之作。

七、 艺术性:
  艺术性是标志设计给人是否有美的享受的关键。标志的艺术性是通过巧妙的构思和技法,将标志的寓意与优美的形式有机结合时体现出来的。艺术性强的标志,具有定位准确,构思不落俗套,造型新颖大方;节奏清晰明快;统一中有变化,富有装饰性等特点。
在具体的标志设计时除了要求必须具有强烈的个性特征以外,对于标志的其他要求,则应依据现有同类标志的现状为背景,以具体标志所要传达的主要信息为侧重,进行灵活调节,不必苛求对各项具体要求面面俱到。总之,凡是标志设计中的佳作,必然具有内容与形式相统一,个性突出、形象鲜明,注目性强,便于识别和记忆,给人以美的享受等标志设计要求的基本特征。

八、 时代性:
  时代性是标志在企业形象树立中的核心。商标既是产品质量的保证,又是识别商品的依据。商标代表一种信誉,这种信誉是企业几年、几十年,甚至是上百年才培植出来的。经济的繁荣,竞争的加剧,生活方式的改变,流行时尚的趋势导向等,要求商标必须适应时代。如何改革商标,一种方式是抛弃旧商标,重新设计,以全新的面貌出现。这种重新设计,在经济上可能要付出较大的代价,通过广告媒介反复宣传,才能重新树立形象。另一种方式是对老牌并享有信誉的商标,在原商标的基础上通过一个长期的策略,用渐变的手法,随着时间的推移,逐步改造和完善,既具有连续性,易于识别,又富于时代感,让人在不知不觉中接受新商标,这一演进的规律,是由具象到抽象,由复杂到简洁,使其具备现代化、国际化的特征。
摘自《标志设计》——高等院校艺术与设计专业系列教材/吴国欣编著

标志的设计形式

一、 具象表现形式:
  具象表现是忠实于客观物象的自然形态,对客观物象采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种表现形式。它具有鲜明的形象特征,是对现实对象的浓缩与精炼、概括与简化,突出和夸张其本质因素。标志设计的形态不可能像绘画的形式那样强求形似,而是以图形化的方式进行组织处理;抓住对象的精神气质,强化形象的形态特征,简化结构的格局,从而取得和谐之美,形成一种单纯、鲜明的特征来呈现所要表达的具体内容。标志是一种信息载体,接收对象是广大的人民群众。具象的标志具有图形的通俗性与高度清晰的识别性,表现较为自由,充满个性,容易以清新、明快的视觉形象传达标志的神髓而为广大的人民群众所接受。

具象标志表现形式可以分为:

(一)、人体造型的图形:
  人体造型的概念既指整个人体,也指它的局部,如肢体、五官等。人们之间的信息交流不仅仅体现在语言、文字上,也隐藏于人的姿态和表情之中。人体的姿态主要表现在两个方面:一是整个人体的动作,而是肢体的动态。人的身体姿态动作完全可以传达一个简洁明了的概念,如思想、感情、心理、指代和关系。而肢体的动态集中体现在人的手上。手势是除口语、书面语之外人们最常用的交流思想的工具。人的头部动作、脸部表情、五官表现也是视觉传达设计所特有的常用题材。

(二)、动物造型的图形:
  以动物作为象征的主题是一个非常古老的标志题材。早在远古时期,人们就把动物作为图腾崇拜的标志。当时的人们相信每个氏族都与某种动物、植物或无生物有着特殊关系。事实上,人类对动物的崇拜一直没有停止,即使在高度发达的今天,我们仍可看到以动物造型作为企业或组织的标志,在商品中作为产品的商标。

(三)、植物造型的图形:
  植物常常是美好的象征,用以表达吉祥如意的含义。标志中的植物造型至少受到两个方面的影响:一是装饰纹样的影响。装饰纹样不是对植物的直接摹写,而是图形结构形成后再与具体植物结合,从而产生特定的装饰名称。这一点在古代纹章中尤为突出。二是几何化影响,近现代的标志植物造型大多归整为圆、方、三角等几何形状,显示出现代艺术中结构主义、风格派对标志设计的影响。

(四)、器物造型的图形:
  器物是各种用具的总称。它涉及的范围极广、品种繁多。从形体上说,大至高耸入云的建筑物、巨大的交通工具等,小至铅笔、电器插座和插头、文具、餐具等。

(五)、自然造型的图形:
  自然现象是神秘的自然力的象征。人类自诞生以来,就把它和巨大无比的力量、变化的无穷联系在一起,而永恒的设计主题也在这里找到归宿。星象、水和火星是这一类型标志常用的题材。

二、 抽象表现形式:
  抽象表现形式是以抽象的图形符号来表达标志的含义,以理性规划的几何图形或符号为表现形式。现代社会,新型的商品品种日益增多,还有那些提供设备、技术以及资料的机构也越来越多地使用标志。这些标志的设计,如果仍用一般的表现方式是难以完成的,必须创造出一种暗示含义或表示机构的抽象特征的符号。抽象形表达方式正适用于此类情况。为了使非形象性转化为可视特征图形,设计者在设计创意时应把表达对象的特征部分抽象出来,可以借助于纯理性抽象形的点、线、面、体来构成象征性或模拟性的形象。抽象形式的标志,单纯地表现对象的感觉和意念,具有深刻的内涵和神秘的意味感。造型简洁,耐人寻味,产生一种理性的秩序感,或具有强烈的现代感和视觉冲击力,给观者以良好的印象和深刻的记忆。

抽象的标志表现形式可以分为:

(一)、圆形标志图形:
  圆具有单一的中心点。它依据这个点运动,引起向周围等距离的放射活动,或从周围向中心点集中的活动。换言之 ,圆形容易吸引人的视觉注意力,形成视觉中心。而在中国古代人民的审美心理中,常常把对待宇宙、对待万物的哲学态度融化在这样一个圆形中,形成求全、求满、求圆的民族心理特征。圆形标志图形一般可分为正圆形、椭圆形和复合形等。

(二)、四方形标志图形:
  四方形的基本特征是,具有四个角和一个中心,与圆形相比,具有一定的方向性。四方形通常有:正方形、矩形、梯形、菱形等。正方形具有近似圆形的性质,它具有一个中心,但有四个方向不甚明确的角。矩形和正方形相比,具有一定的方向性。梯形既具有斜线的性质,也带有明显的方向性。而且梯形具有斜线的性质,也带有明显的方向性。而且梯形的中心是偏离的。菱形是四方形的一种变体,具有一种不稳定的感觉。

(三)、三角形的标志图形:
  标志中出现的三角形大多是等边或等腰三角形。这类三角形主要有两种表现形式:一种是正三角形,显得特别的稳重;另一种是倒三角形,这种三角形将宽大的顶部支撑在一个支点上,形成了一个极其危险的平衡方式。而其他形式的三角形,因偏离或者失去了垂直定向导致其视觉稳定性不强,经不起人长久注意,故在标志设计中较少使用。

(四)、多边形标志图形;
  多边形是由多种几何形构成的。其构成方式一般有两种:一种是由各种几何形相互切割构成的,如圆形和四方形的切割等;另一种是由各种几何形并置而成的。多边形在结构上比其他几何形复杂得多。内容也丰富得多。在标志设计中,多边形往往能表现多种形式和内容。但是,就视觉记忆而言,多边形不如其他简单的几何形那样容易记忆。

(五)、方向形标志图形:
  方向形虽然有多种形态,但箭形是其基本形状,其它变化都源自于它,故方向形又称箭形。箭形的本义是箭头,其引申义是指向或朝向。在空间中,它的角度不同、方向不同,其意义也就不同。如箭头朝上表示上升和直立;箭头向下表示降低和朝下。因此,方向形的意义变化主要来自三个方面:一是方向变化,二是数量变化,三是状态变化。方向变化确立或改变了方向形的基本含义。数量变化增加了双向、多向的含义。状态变化则寓意其速度、曲折等态势。

三、 文字表现形式:
  文字表现是以标志形象与字体组合而成一个整体。标志是一种视觉图形,但文字标志同时具有云烟特征和语音形式。文字是一种约定性的记号,它具有视觉性。目前以汉字或以拉丁字母为设计元素屡见不鲜。现代商业经济的发展,人类文明的演进,为字体设计提供了广泛的选择。

(一)、汉字标志图形:
  汉字被认为是表形和表意文字的典范。现用汉字是从甲骨文、金文演变而来的。在形体上逐渐由图形变为笔划,象形变为象征,复杂变为简洁;在造字原则上从表形、表意到形声。因此,单个汉字的信息量、意义的丰富性和明确性方面显然超过了表音的拉丁字母。
汉字作为标志的基本造型,常常是我们探索标志设计民族化的途径之一。在我国传统习惯中,古人利用字形、字音和词义等因素,进行巧妙组合。这方面的例子很多。如喜字,有两字喜、三字喜,甚至有四字喜的形式;寿字,有长形寿、团花寿字等,其变化的形式难以计数。而用福字和蝙蝠的组合代表“福”,用鱼代表“吉庆有余”,用八吉和如意表示“吉祥如意”等形式,都是充分运用了文字的象征意义。汉字标志就造型而言,一般可分为单字和连字两种形式。

(二)、拉丁字母标志图形;
  拉丁字母具有几何化的造型特征,常常是标志设计者愿意以此为构思的基础。拉丁字母作为相对通用的文字,在沟通方面可以缩短距离,拉丁字母在设计上表现出言简意赅、形态变化多样的优势。因此,用拉丁字母设计的标志已成为标志群中巨大的生力军,并始终占据着主导的地位,不断影响着标志设计的走向和发展趋势。拉丁字母标志在信息量上,强调简洁明了,用最少的笔墨传达最大的信息量;在造型上,提倡图形的可视性,要求图形清晰耐看;在构思上,主张从内容及其意蕴出发,使标志与产品、组织的性质、特点相适应;在设计技巧上,一般采取字母组合和象形图形相结合等方式。其中字母组合包括字母缩写组合、全称字母组合、单一字母等形式。

(三)数字标志图形:
  以数字作为标志造型的基础,至少有三点应引起我们重视:一是独特性,目前使用数字作为标志的情况并不普遍,稀少也是中独特性的体现。二是记忆的深刻性,这是建立在独特性基础之上的,在现代社会里,人们普遍对数字有一种天生的敏感性。三是造型新颖性,与文字等形态相比,数字显得极为简洁,便于识别,便于形态的变化。事实上,一些改造后的数字造型是极具魅力和富有现代感的。因此,这也不失为一条标志设计的创新之路。尤其是汉字的数字造型更被人们所忽视。数字标志设计图形一般可分为阿拉伯数字和汉字数字标志设计图形。
摘自《标志设计》——高等院校艺术与设计专业系列教材/吴国欣编著

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